Por: Ana Balbás Giménez


Introducción
Los nuevos medios están saturando nuestras vidas de comunicación e información. Si bien los medios de comunicación de masas, cuyo máximo exponente ha sido la televisión, han ocupado y siguen ocupando un papel central en la vida de los ciudadanos como fuente de transmisión de información y cultura, el acceso cada vez más extendido a los ordenadores personales y las posibilidades interactivas, productivas y creativas que brindan el multimedia –o hipermedia, como lo denominan algunos- e Internet están llenando de datos y de posibilidades comunicativas parcelas de nuestra existencia cada vez más amplias. Al mismo tiempo que expande su presencia, la informatización está transformando los modelos de comunicación y de representación de las sociedades postindustriales. El flujo constante de información y comunicación tiene cada vez más un carácter de interacción recíproca. La vida cotidiana, el mundo del trabajo y los modelos culturales se están viendo trastocados de un modo que no sin razón se ha calificado de revolucionario.

Para tratar siquiera de aproximarse al potencial saturador y transformador que la informatización puede tener –y está teniendo ya pero aún de un modo incipiente- sobre el individuo, la sociedad y la cultura, debemos no perder de vista dos cuestiones cruciales. Por un lado, el hecho de que los medios informáticos afectan a todas las fases de la comunicación, abarcando unos procesos de producción, de distribución y de consumo cada vez más participativos e interactivos. Ello ha llevado a algunos a afirmar que los nuevos medios ofrecen unas posibilidades creativas inexistentes en los “viejos” medios. Por otro lado, en los nuevos medios se reúnen los lenguajes expresivos de todos los medios anteriores. Si bien es cierto que la profundidad de las transformaciones que está creando la informatización en las sociedades actuales es casi indiscutible, también lo es que muchas de las formas y lenguajes comunicativos que hoy se utilizan mediante el ordenador ya estaban presentes en anteriores medios. Aunque también es cierto que el ordenador las redefine. O, como señala Callejo, “engulle otros medios” (Callejo, 2001). Textos, imágenes fijas y en movimiento, sonidos, la palabra escrita, la voz, sistemas de almacenamiento de datos, en fin, sistemas de representación. La prensa, la radio, la fotografía, el cine y la televisión han empleado uno u otro lenguaje en distintos momentos históricos, pero tanto los avances tecnológicos como el desarrollo de las sociedades hacia unos modelos económicamente más avanzados, políticamente más democráticos y culturalmente más orientadas al consumo han hecho que los medios más nuevos fueran integrando los sistemas de representación de los anteriores, incrementando con ello su capacidad expresiva. Manovich lo expresa del siguiente modo: “La informatización de la cultura no conduce sólo al surgimiento de nuevas formas culturales, como los videojuegos o los mundos virtuales, sino que redefine los que ya existían, como la fotografía o el cine” (Manovich, 2005). Y ello hasta llegar al ordenador y a los sistemas multimedia, que integran todos los lenguajes y formas expresivas anteriores. El ordenador, al traducir a datos numéricos todos los medios –fotos, imágenes en movimiento, sonidos, textos- se convierte en un procesador de otros medios. Pero, y esto sí es una innovación crucial, todo ello con unas posibilidades comunicativas que expanden la interactividad a casi todos sus procesos y permiten una participación y expresividad del individuo hasta ahora escasa y minoritaria.


I. Los nuevos medios de comunicación
La rapidez y profundidad de los cambios en el ámbito de la informática y de las redes de comunicación que están acaeciendo en este inicio de siglo puede hacernos olvidar que la informatización de la comunicación, de la sociedad y de la cultura no es un fenómeno que haya surgido de pronto. Nos referimos a ese conjunto de fenómenos y de procesos que comenzaron hace más de un siglo y que John B. Thompson denomina “mediatización de la cultura” (Thompson, 1998). El crecimiento y la consolidación de las empresas e industrias mediáticas, la globalización de la comunicación y el desarrollo de formas de comunicación mediáticas electrónicas a lo largo del siglo XX supusieron una transformación de la organización espacial y temporal de la vida social, creando nuevas formas de acción e interacción y de relación con uno mismo. Pero es a partir de los años cincuenta cuando se empieza a producir un cambio en la economía desde un modelo basado en la producción hacia una economía de la información y los servicios que no ha hecho sino consolidarse en lo que desde la economía –pero no sólo- se denomina globalización, en sociología Daniel Bell llamó la sociedad postindustrial y que, en el ámbito de la cultura y ya desde los años ochenta, se ha denominado postmodernidad. Como señalan Abruzzese y Miconi, “los nuevos medios son a la postmodernidad lo que la televisión fue a la modernidad” (Abruzzese y Miconi, 2002).

Los nuevos medios obedecen a una lógica propia de las sociedades postmodernas o postindustriales, una lógica cultural que se define, entre otros rasgos, por la adaptación al individuo en vez de a la estandarización masiva y por la imposición de una velocidad de cambio que está más allá de la capacidad de adaptación de una sola vida. Esta idea de cambio e innovación permanentes de las tecnologías sobre todo informacionales en las sociedades postindustriales la condensa como ninguna otra una famosa frase de Marx para referirse a la constante necesidad del capitalismo de transformar y revolucionar las estructuras productivas, frase que luego daría título a un hermoso libro de Marshall Berman (1983): “Todo lo sólido se desvanece (o funde) en el aire”.

Pero antes de seguir adelante en nuestro intento de comprender cómo los nuevos medios están ya empezando a dibujar una existencia nueva y unas formas culturales distintas de las conocidas hasta ahora, debemos detenernos en la definición de unos conceptos que, aunque cada vez se manejan con mayor familiaridad, no siempre se emplean con idéntico significado e intencionalidad. Interactividad, multimedia, hipermedia, Internet, las interfaces entre el hombre y el ordenador, vídeo digital, hipervínculo, videojuegos, blogs. Términos que la comprensión popular de los nuevos medios identifica con el uso del ordenador para la distribución y consumo, más que con la producción o como dispositivo de almacenamiento. Si bien a algunos de estos términos nos referiremos de manera explícita a lo largo de este texto –momento en el que precisaremos el sentido en el que se emplean- aquí vamos a referirnos a dos términos que se encuentran intencionadamente referidos en el título de este trabajo y a los cuales consideramos centrales en una aproximación a los nuevos medios de comunicación social. Dichos conceptos son los de interactividad y multimedia.


II. Interactividad y multimedia: expresión en los nuevos medios
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) están generando un nuevo paradigma de transmisión y construcción de conocimiento. Las TIC ofrecen la posibilidad de una presencia y una participación continuada del usuario y desdibujan los roles tradicionales de emisor y receptor. Esta capacidad de interactuar con los contenidos de la web lleva a que el término interactividad no se emplee siempre del mismo modo o para referirse a las mismas acciones y recursos.

El concepto de interactividad en sentido literal alude a una conversación bidireccional receptor-emisor, que puede por tanto permitir un cambio de roles. No toda la comunicación mediada por la red es interactiva. Los receptores de los mensajes de Internet no siempre pueden convertirse o se convierten en emisores, como ocurre en el caso de la recepción de anuncios publicitarios a través de la red, para los que no hay respuesta, a no ser, claro, que intenten vendernos alguna cosa y nos dejemos llevar por el impulso consumista, lo que no resultaría extraño hoy en día. Tiene que darse esa bidireccionalidad emisor-receptor para que exista interactividad, y ese posible intercambio de papeles. Puede establecerse una tipología de las formas de interactividad en función de los dos criterios siguientes.

Considerando si la relación se establece con una máquina o entre dos o más personas, el término interactividad se referiría así bien a la relación de diálogo entre personas y máquinas por medio de dispositivos técnicos, bien a la relación recíproca entre un emisor y un receptor.

Desde un punto de vista cuantitativo y con relación al nivel de potencial de interactividad, pueden establecerse distintos niveles de intervención del usuario. Un primer nivel de interactividad ofrece al usuario mecanismos de contacto con el responsable de una web. El correo electrónico sería el recurso más básico de interactividad, y el flujo comunicativo está sometido a la voluntad de las partes. Un segundo nivel de interactividad permite al usuario participar en alguna actividad propuesta por los emisores y siguiendo unas pautas marcadas previamente. Los juegos y las actividades en línea serían los exponentes más claros de este grado interactivo. El tercer nivel permitiría al usuario generar contenidos de una forma controlada por los responsables de las web o emisores o exponer públicamente opiniones. La grabación en CD-Rom y DVD de contenidos existentes, por un lado, y los chats y los foros de opinión o discusión sobre temas determinados ejemplificaría este tercer grado de interactividad. Por último, existe un cuarto nivel en el que el usuario participa directamente en la génesis de los contenidos, mediante programas de programación y diseño que dan cabida a unas posibilidades creativas inéditas. Las posibilidades innovadoras de construcción de conocimiento permiten llevar las potencialidades de la red a sus últimas consecuencias. El entorno de la realidad virtual es el que se considera el de mayor grado de interactividad, al ofrecer al usuario la posibilidad de modificar y/o generar contenidos, sean éstos elementos textuales, audiovisuales, situaciones, personajes o ambientes. Así, se ha dicho del género de los videojuegos –si es que puede llamarse sólo género y no ‘esa otra realidad’- que “es acaso el que más interrogantes plantea dentro del concepto de ‘cultura visual digital’. La tarea dirigida a la comprensión de su forma y estilo, de sus modalidades y prácticas de producción y de las actividades de contemplación que genera apenas ha comenzado” (Darley, 2002).

Refiriéndonos ahora exclusivamente a la relación entre la persona y la máquina, habría que destacar el hecho de que esta relación requiere tanto del hardware o de dispositivos que permiten la comunicación entre el sujeto y la máquina como de programas y aplicaciones al alcance del usuario. El diseño de los programas y aplicaciones y, muy especialmente el modo en que se le presenten al usuario -lo que se conoce con el nombre de interfaz-, constituyen los recursos de acceso a enormes cantidades de material mediático existente en la red y de circulación, manejo y clasificación de dichos materiales. La eficacia de los recursos de acceso y circulación radica en su capacidad para implicar al usuario, es decir para propiciar la interactividad, y determinan que el usuario permanezca en esa zona o que opte por otros programas, buscadores o aplicaciones.

Si bien las interfaces nos abren la puerta al mundo de los nuevos medios informáticos, el hipertexto y los hipervínculos permiten buscar, asociar, filtrar y clasificar la información, información que cada vez está constituida en mayor medida por imágenes fijas e imágenes en movimiento, sonido, voz y realidad virtual, además de textos escritos. Pero el hipertexto es aún más, es una compleja estructura arbórea o de ramificaciones que se sustenta sobre elementos de muy distinto signo que deben conformar un todo integrado que tenga en cuenta la estructura interna de la información, su estructura externa, la estructura de presentación de la información, los posibles contextos socio-culturales psicológicos y las posibles necesidades de los distintos usuarios, etc. El hipertexto permite no sólo moverse por el programa o aplicación, navegar por la información y explorar rutas, sino que además ofrece la posibilidad de visualizar información multimedia, hacer búsquedas directas, encontrar información relacionada y recuperar información, todo ello mediante el empleo de filtros y adaptaciones personalizadas que puede establecer el propio usuario. El hipervínculo, punto de partida de los medios interactivos, realiza los procesos de asociación para el usuario.

Hasta hace no mucho se empleaba indistintamente el término multimedia para referirse bien a la combinación de ordenador, teléfono y televisión que se ha ido imponiendo en los últimos años, bien a las corporaciones propietarias de diferentes medios de comunicación, alguno de ellos relacionado con las nuevas tecnologías o la informática. A finales de los ochenta, Apple comenzó a promocionar el concepto de la informática multimedia, y en 1991 lanzaba el programa QuickTime, que permitía reproducir películas en el ordenador personal. Si bien en un principio el ordenador no desempeñó este nuevo papel demasiado bien, en estos últimos años las aplicaciones y los programas junto con la creciente capacidad del hardware han ido evolucionando a tal velocidad que hoy la pantalla del ordenador no sólo ha igualado en recursos técnicos y en calidad visual a la pantalla de cine sino que permite modificar lo grabado, fotografiado o diseñado sin apenas límites técnicos y expresivos. Pero todo se transforma rápidamente y ya casi hemos dejado de hablar de multimedia en el primer sentido mencionado para pasar a hablar de hipermedia. Con respecto al multimedia, al hipermedia se le ha incorporado la capacidad de interconectar no sólo textos sino enlazar digitalmente información de diferentes medios y elementos del lenguaje audiovisual como son textos, imágenes fijas o en movimiento (como el vídeo o la animación), audio (música, voz, efectos, etc.). A finales de los años noventa, los principales buscadores de la web ya incluían la opción de buscar en Internet por soportes específicos, como imágenes, vídeo y audio.


III. Las teorías sobre los medios de comunicación

Algunos defensores a ultranza de los nuevos medios nacidos al albor de Internet, aducen que la interactividad es la característica diferenciadora de los nuevos medios frente a los viejos. Por su parte, las empresas e instituciones educativas también publicitan el término en sus páginas web como un estímulo para captar clientes. La interactividad se ha convertido, pues, en la nueva bandera para defender o promocionar el ciberespacio e Internet. Pero como ya vimos y veremos con mayor profundidad, no toda la comunicación mediada por Internet y las nuevas tecnologías es interactiva. Muchas personas utilizan los ordenadores como pantalla de televisión o de cine, como aparato de radio, como soporte de periódicos y revistas, como base de datos, como agencia de viajes, como establecimiento comercial o simplemente como medio para pasearse por la red y ver cosas. Sólo algunos lo emplean para experimentar, para comunicarse con otras personas en vez de usar el correo postal o el teléfono, y muy pocos para crear. Pero cada vez hay más de estos últimos, y por ello se está hablando ya de una nueva cultura digital, de una cultura visual digital, incluso de una nueva democracia electrónica.

Mucho tiempo antes de que el término interactividad entrara en nuestro lenguaje cotidiano tras la expansión de Internet, el uso masivo de los móviles y el arranque de la televisión ‘a la carta’, existía ya una larga tradición crítica que afirmaba que la comunicación que establecen los medios de comunicación está limitada a una dirección única. Desde que aparecieron, los medios de comunicación de masas han sido atacados aduciendo que su acción debilitaba los lazos y estructuras sociales. Desde que empezaran a publicarse libros y novelas, siempre se han alzado voces acusándoles de su capacidad para corromper las vidas y las conciencias de los ciudadanos. Todos los medios han tenido sus críticos: los primeros periódicos, las películas de Hollywood desde el inicio del siglo XX hasta hoy, los tebeos infantiles, la alienante televisión, los videojuegos violentos, y ahora los ordenadores. El ascenso de los regímenes totalitarios en Europa en las primeras décadas del siglo XX cortó de raíz las esperanzas puestas en unos medios de comunicación capaces de propiciar el desarrollo de las libertades individuales en unas sociedades más democráticas. Desde entonces, una y otra vez los medios han sido considerados una amenaza y un peligro. Pero una amenaza y un peligro ¿para qué y para quién? Algunos de los principales argumentos de los críticos de los medios han sido los siguientes:

• Fomentan la pasividad de la audiencia pues no exigen ningún esfuerzo, todo se les da hecho.
• Incrementan la delincuencia, la violencia y la crisis moral: los medios difunden valores populares y no fomentan la cultura.
• Son el principal canal de transmisión de la trivialización que caracteriza nuestra hedonista sociedad. En palabras de un crítico como Neil Postman, estamos “divirtiéndonos hasta morir”, incluso en un ámbito de tan enorme trascendencia como es el educativo.
• Promueven la mercantilización de los contenidos y los valores comerciales por encima de cualquier contenido formativo, y esto ha conducido a una “cultura publicitaria” en la que todo espacio mediático tiene su patrocinador. La comunicación es cada vez más fomento del consumo.
• Los medios manipulan a las masas y fomentan el conformismo social y político.
• Ofrecen una “simulación” del mundo y la realidad deja de tener relevancia. Nos saturan de imágenes y de realidades que no existirían si los medios no estuvieran allí para contarlos.

Antes de comenzar una reflexión en torno a las limitaciones que las aproximaciones teóricas y metodológicas sobre los medios de comunicación elaboradas hasta ahora presentan a la hora de analizar los nuevos medios, conviene señalar que las distintas disciplinas desde las que se ha acometido el estudio de los medios de comunicación no han desarrollado a lo largo de su historia métodos o técnicas específicas y diferenciadas para su estudio. Han recurrido principalmente a los métodos de las ciencias sociales, en concreto de la sociología. Sin embargo, en lo que sí ha habido diferencias considerables es en el enfoque que adoptan los científicos sociales y de la comunicación y el promulgado por los profesionales de los medios. Entre estos últimos está muy extendida la creencia en la potencia de los medios de comunicación social para ejercer influencia en sus audiencias. Se piensa además que se trata de una influencia perdurable de los medios sobre las personas y las estructuras sociales. En su opinión, los medios conforman a corto y medio plazo modas, gustos, normas morales y, en conjunto, un sustrato que alimenta la formación de culturas populares.

Desde un punto de vista sociológico y cultural, los medios de comunicación son, por un lado, instrumentos de control y, por otro pero no menos importante, instrumentos de cambio social que deben ser vistos y analizados en el marco de la sociedad de su tiempo y siempre en contraste con el presente, pues los medios han ido progresivamente incorporando lenguajes, contenidos, modos de expresión y estrategias de comunicación, y sin duda de persuasión, que ya estaban presentes en medios anteriores. Así, la investigación sobre los medios debe prestar atención a los contenidos de los mensajes mediáticos, al modo en que se elaboran esos mensajes y a la manera –o maneras- en que son asimilados –o rechazados- por las audiencias. A continuación trataremos de vislumbrar cuáles son algunas de las insuficiencias teóricas y metodológicas que los principales enfoques desde los que se ha abordado el estudio de los medios de comunicación ofrecen para el análisis de los nuevos medios en la sociedad y la cultura actuales.

La primera teoría sobre los medios de comunicación, a principios del siglo XX, fue la conocida como teoría de la bala mágica, de la aguja hipodérmica o modelo de los “efectos hipodérmicos” de los medios. Se trata en realidad de un modelo simple sobre la propaganda mediática que asume que las personas ante los medios son seres pasivos y que el mensaje de los medios ejerce un impacto directo sobre ellas. Es decir, los mensajes de los medios ejercen una influencia directa sobre una sociedad de masas y tienen unos efectos sobre ella que pueden definirse como uniformes y poderosos. A pesar de que algunos autores aún la defienden –especialmente entre los que consideran que los medios de comunicación corrompen a los ciudadanos-, esta explicación del modo de operar de los medios ha sido muy rebatida por los estudios sociológicos.

Las teorías funcionalistas vinieron a sustituir al modelo hipodérmico durante los años cincuenta, al analizar los modos en que los medios de comunicación constituían un factor integrador de la sociedad, aunque también analizaron los efectos de los medios en ese proceso de integración. Si se considera a los medios de comunicación como una parte del sistema social, éstos pueden aportar información, educación, entretenimiento y diversión. Entre las funciones de los medios de comunicación con mayor relevancia se han señalado la función de vigilancia, al aportar información sobre el mundo en el que vivimos; la función de adjudicación de estatus, pues las personas, asuntos públicos, organizaciones o movimientos sociales que aparecen en los medios son más conocidos y prestigiados que aquellos que permanecen ocultos para los medios; la función de presión para la aplicación de normas sociales, pues al hacer públicas una serie de normas se reduce la distancia entre las actitudes privadas y la moralidad pública; la función de transmisión de cultura, dado que los medios se han convertido en agentes de socialización; y, por último, la función narcotizante, ya que la avalancha de información puede conducir a la trivialización de asuntos cuya relevancia se pierde en la necesaria superficialidad con que son tratados entre tanta información aparecida. Si bien las funciones señaladas constituyen una buena descripción del modo de operar de una institución social como son los medios de comunicación –descripción que sigue teniendo validez en alguna de sus aportaciones- las teorías funcionalistas no han sido capaces de explicar la capacidad de atracción que tienen los medios sobre las personas y las complejas interrelaciones que mantienen con la sociedad, la cultura, la economía y la política.

Las teorías sobre el conflicto social y los medios de comunicación han tenido su epicentro en Europa y consideran que los medios están en manos de las clases dominantes, que los utilizan como instrumento para servir a sus propios intereses. Así, los medios juegan un papel fundamental en la transmisión de ideologías. Las teorías sobre el conflicto social destacan un asunto que cada vez cobra mayor profundidad y actualidad: el hecho de que los medios, al perseguir el beneficio empresarial, acaban integrándose en gigantescas redes empresariales interconectadas que copan todo el espectro informativo. El enfoque de la economía política de los medios de comunicación responde a estos parámetros.

Dentro aún del ámbito de las teorías del conflicto, los teóricos críticos alemanes Adorno y Horkheimer, pertenecientes a las primeras etapas de la Escuela de Frankfurt, llamaron la atención en su obra Dialéctica de la Ilustración, publicada por primera vez en 1944, sobre el desarrollo de la “industria de la cultura” la cual, mediante el recurso a productos poco exigentes e iguales para la gran mayoría, socava la capacidad que tienen los individuos para desarrollar una forma de pensar crítica e independiente y “transmite las puras motivaciones de beneficio económico a las formas culturales”. La verdadera cultura se disuelve frente al gran mercado. El mundo de los medios está saturado de banalidad, y “los productos mediáticos son mercancías y las personas pierden su valor” (Adorno y Horkheimer, 2005). El análisis de la realidad, y la crítica de la razón instrumental que domina las formas más sutiles del poder mediático, revelan un hombre cada vez más sometido por poderes que lo dominan y que quedan fuera de su control. La “industria cultural” –es decir, la cultura del sistema capitalista o de la sociedad de mercado- produce aburrimiento, conformismo y huida de la realidad. Los medios de comunicación adormecen a las masas, imposibilitando así no sólo el pensamiento crítico sino cualquier tipo de pensamiento. La manipulación a la que nos ha sometido la industria cultural nos ha introducido en un mundo de falsas necesidades. Moldea los gustos y preferencias e incita al consumo y a la integración en el orden social existente.

El sociólogo alemán Jürgen Habermas, vinculado a la escuela de pensamiento social de la Escuela de Frankfurt, ha señalado el declive de la esfera pública, arena de debate público en la que pueden surgir las ideas y las opiniones y que se fraguó en los salones y cafés de las grandes ciudades europeas. Hoy tales debates se han reducido debido al colapso de esta esfera en los medios de comunicación de masas. Las sociedades sólo podrán avanzar si las personas son capaces de despojarse de sus irracionalidades, impuestas en parte por los mensajes mediáticos. Se trata de una postura que incide en uno de los rasgos con los que se suele caracterizar a las sociedades actuales, el individualismo, pero que tal vez habría de ser replanteada a la luz de las posibilidades participativas que ofrecen los nuevos medios de comunicación.

Desde el interaccionismo simbólico, Herbert Blumer fue uno de los primeros sociólogos que llevó a cabo investigaciones, en los años veinte, sobre los espectadores de cine. Conocidos como los Estudios de Payne, utilizó las técnicas de la autobiografía, la encuesta, el grupo de discusión y la observación participante. A finales de los sesenta y principios de los setenta, el fortalecimiento del interaccionismo simbólico y la ascensión de la etnometodología en Estados Unidos introdujeron la perspectiva interpretativa en el análisis de los medios de comunicación. El énfasis se ponía ahora en la interacción y se comenzó a pensar que los valores y las actitudes compartidos por una determinada comunidad estaban en relación con las situaciones socialmente dadas. La contribución conceptual más relevante de esta perspectiva interpretativa fue el hecho de que dejó de considerarse al espectador de los medios de comunicación como un sujeto pasivo en que los medios vertían sus contenidos, sus mensajes. Denzin criticó duramente a Blumer por eludir el estudio de los contenidos de las películas y por su postura sobre el texto como no problemático. Pero si bien los primeros estudios de Blumer pecaron de una cierta simplicidad, también es cierto que fue el primero en considerar seriamente la respuesta de la audiencia. Norman Denzin se ha centrado en la importancia de las películas para comprender la vida del siglo XX. Considera que el cine es el modo principal de narrativa del pasado siglo. Habla de la “sociedad cinemática”, la cual ha promovido una sociedad visual, una sociedad cada vez más voyeurista.

Desde la década de los ochenta, un grupo de nuevos teóricos sociales, los teóricos de la postmodernidad, ha señalado el papel central de los medios de comunicación en nuestras vidas. Han sugerido que vivimos cada vez más a través de los productos de los medios de comunicación, que han pasado a tener una existencia propia. Somos consumidores de medios, y los mensajes de los medios se convierten en una nueva forma de realidad. Baudrillard cree que la “simulación” se ha convertido en el centro de la vida social (Baudrillard, 1991). Lo que ocurre realmente en el mundo ya no interesa porque vivimos un mundo tan “mediado por los medios” que la realidad pierde entidad. Todo lo que nos queda es un mundo de signos e imágenes creados por los medios. Todo lo que conocemos es la hiperrrealidad que los mensajes mediáticos nos transmiten. Antes, los medios de comunicación intentaban ofrecer copias de la realidad, pero ahora son su propia realidad. Ahora todo se reproduce –acordémonos de Benjamín- ya sea en vídeo, televisión, CD o películas, y podemos ver las mismas imágenes una y otra vez. Este enfoque destaca por prestar una gran importancia a las imágenes, algo cada vez más evidente en nuestra sociedad, pero presenta una limitación doble. Por un lado, presupone que aquellos que tienen acceso a los medios de comunicación son incapaces de distinguir entre los signos y la realidad. Y, por otro, no recala en el hecho de que una parte importante de la población mundial no tiene acceso a los medios de comunicación de masas –aunque se va extendiendo el número de personas que sí van accediendo a los nuevos medios, o a parte de ellos, como los teléfonos móviles e Internet.


IV. Contenidos y audiencias en los nuevos medios
A lo largo de esta exposición hemos podido observar cómo se ha ido perfilando el modo en que el análisis de los medios se dirige hacia tres grandes temas: los códigos, la codificación y la descodificación. En otras palabras, los contenidos de los medios y su organización, en segundo lugar los modos en que se generan esos contenidos o textos mediáticos y, por último, el proceso por el que comprendemos un mensaje, ya sea escrito, sonoro o visual, es decir, el estudio de las audiencias. Con respecto al segundo de los elementos mencionados, el modo de generar contenidos por los medios de comunicación, no vamos a detenernos ahora. Señalar de modo absolutamente simplista que el fenómeno de la globalización afecta al sector de los medios de comunicación más que a cualquier otro ámbito de la economía, tanto por lo que se refiere a concentración de medios en grandes grupos transnacionales como a las diferencias entre países avanzados y subdesarrollados en lo que a comunicaciones se refiere. Asimismo, el contenido de los programas es cada vez más global, pues aunque todos los países tienen sus propias redes especializadas y sus propias productoras, el objetivo de los beneficios empresariales lleva a que buena parte de los programas se adquieran en el exterior, adquiriendo las programaciones de los países occidentales un estilo internacional.

Se han desarrollado numerosas teorías para ayudarnos a analizar y “leer” los textos y las imágenes en los medios, es decir, sus contenidos. La teoría de los géneros identifica categorías de programas mediáticos, cada una con sus propias reglas y códigos, para ayudarnos a ubicarnos en el constante flujo de los medios. De un modo cada vez más acusado se ha ido generando lo que en el mundo de la televisión se conoce como “hibridismo”, el cual confunde al espectador al mezclar en un mismo programa elementos de información y de ficción. Por su parte, la semiología estudia todos los signos: imágenes, gestos, música, voz, objetos y las complejas asociaciones de todos ellos, que forman el contenido de los rituales, de las convenciones sociales y del entretenimiento, con el fin de conocer la estructura subyacente. Se ha acusado a los estudios semiológicos, y en concreto a los que se realizan sobre los medios de comunicación, de prescindir del entorno social, económico e incluso político en el que se crean e interpretan.

Uno de los temas centrales de los estudios contemporáneos de los medios de comunicación de masas está relacionado con la audiencia y con el impacto de aquellos sobre ésta. Las audiencias modernas difieren de las del pasado. Antes se hablaba de una audiencia en singular que ocupaba lugares públicos concretos, pero hoy las audiencias han pasado a estar fragmentadas e incluso individualizadas. Antes sólo podíamos ver una película en el cine, hoy podemos verla en casa, y solos. La investigación sociológica se ha ocupado especialmente del modo en que los medios influyen en la audiencia. Aunque existe una larga tradición de estudio de lo que se ha denominado “efectos mediáticos” –cómo los medios influyen y afectan a las personas- recientemente la investigación ha dado un giro a la pregunta para concentrarse en la capacidad de la audiencia para crear sentido a partir de lo que reciben de los medios mediante procesos de interpretación y de negociación. Los estudios clásicos sobre los efectos han mostrado una tendencia acusada a concebir las audiencias como receptoras pasivas de los mensajes de los medios, cuyo exponente más extremo sería la versión de la “aguja hipodérmica”. Autores como Morley, Fiske, Ang o Hebdige consideran que el eje del estudio de los medios de comunicación de masas no está ni en la reflexión sobre sus funciones sociales ni en sus efectos conductuales, sociales o ideológicos. Algunos de ellos han llevado a cabo investigación etnográfica con audiencias concretas, y Hebdige, desde una perspectiva marxista, habla de subculturas, término relacionado con la etnia, la edad, la clase o el género. A efectos de nuestro estudio de los nuevos medios, el estudio de las audiencias fragmentadas tiene relevancia en cuanto que lo que ha ocurrido hasta ahora –y ocurre una vez más en el caso de Internet y de las tecnologías digitales- es que en el momento en que surge un nuevo medio de comunicación, normalmente éste es adoptado por una élite antes de que se extienda a unas audiencias de masas, y tras un período más o menos prolongado, la audiencia se divide en una serie de grupos especializados. La evolución de la televisión hasta llegar a la situación actual de televisiones de pago, por cable, por satélite, es decir televisión “a la carta” es representativo de los cambios en las audiencias a lo largo de la vida de un medio.







V. La era de la cultura
En una entrevista al sociólogo Zygmunt Bauman aparecida en el periódico La Vanguardia el pasado 28 de mayo, aquel señalaba que el Estado Social, de los derechos humanos, dejó paso al Estado de Bienestar, cuya preocupación principal es la redistribución, el cual se ha terminado convirtiendo en el Estado de la Seguridad. “Volveremos a la idea del Estado Social, pero no a nivel estatal. Nos encontramos con las cuestiones con que se enfrentaron los pioneros del Estado de Bienestar, pero esta vez la tarea es más grandiosa porque hemos de rehabilitar a los emprobrecidos y parados. Dignificarlos. Y porque para implicar al capital el cambio debe ser negociado a nivel global. Creo que tarde o temprano la gente encontrará el camino”. Bauman, el sociólogo de la sociedad líquida, de la modernidad líquida y del amor líquido recordemos que otros adjetivos que se emplean para calificar a los nuevos medios son los de mutables y líquidos-, señala que hoy todo está en el fluir, en la movilidad, en viajar, y todo ello con el fin de estar constantemente interconectados con los demás y con el mundo. El tiempo y el espacio ya no constriñen las posibilidades de las personas (Bauman, 2000). Esto es especialmente cierto para los nuevos medios de comunicación. Desde el ordenador nos comunicamos con millones de personas al mismo tiempo, viajamos por el mundo sin necesidad de desplazarnos y todo ello en un tiempo récord, es decir, desde la inmediatez.

Por otro lado, Alain Touraine en su último libro, Un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy, señala que para analizar la realidad social actual es preciso un nuevo paradigma de pensamiento: la cultura. Touraine, que toma su preocupación por la comunicación de Jürgen Habermas, establece tres paradigmas que han estado vigentes en los dos últimos siglos. Si hace doscientos años la sociedad se analizaba en términos políticos, la sociedad industrial y el capitalismo desplazaron al poder político y se constituyeron en la base de la organización social, pasando a ser predominante el paradigma económico y social. En este último, las categorías sociales eran la burguesía y el proletariado, los sindicatos y la patronal, o la estratificación y movilidad social. Ahora, en el siglo XXI, lo que se precisa es un análisis “no social” de la realidad social. En el nuevo paradigma la cultura y lo cultural cobran tal relevancia que el pensamiento de las ciencias sociales debe organizarse en torno a ellos (Touraine, 2005).

Armand Mattelart plantea en su último libro traducido al español, Diversidad cultural y mundialización, el tránsito que se está produciendo en las sociedades actuales de la cultura a la comunicación, de la cultura a lo cultural, del pueblo al público, del ciudadano al consumidor. Las redes culturales, las industrias de la cultura, la comunicación, la información y el entretenimiento constituyen el eje entre la filosofía del servicio público y el pragmatismo del libre juego de la competencia mercantil. Tras la caída del muro de Berlín en 1989, se ha pasado de un régimen de historicidad a otro en el que el “presentismo” producido por la sociedad de la información crea constantemente acontecimientos con los que absorber la capacidad individual y social de reflexión. El culto de la información difumina de este modo la cultura y la memoria. La producción de sentido quedaría, pues, en un plano relegado, quedando establecida la relación entre sociedad de la información y fin de las ideologías.

Estas son algunas de las aportaciones actuales más destacadas al análisis de la sociedad de este principio de siglo. Cada una de ellas habla su propio lenguaje y desarrolla un concepto propio de la sociedad, pero todos ellos destacan enfáticamente el papel que la cultura, o las culturas, y la comunicación tienen en las sociedades actuales. Para estos autores, entre otros, las sociedades actuales parecen haber ido al menos un poco más allá que las sociedades postmodernas de las que nos hablaron con tanta clarividencia los autores de la postmodernidad.

Fueron precisamente los autores postmodernos los que, como vimos antes, vieron con más claridad el estilo cultural y estético de las sociedades postindustriales. Partiendo de un rechazo ampliamente difundido de todas las aspiraciones generalizadoras de la Ilustración –el derrumbe de las grandes metateorías, el rechazo al papel del experto-, de la inseguridad de conocer algún día esas grandes verdades ocultas de las que nos hablan los expertos, los postmodernos nos mostraron que vivimos en un mundo de apariencias carentes de profundidad, en el “simulacro” o mundo de “puras imágenes flotantes”, un universo completamente “poblado de imágenes”, según Baudrillard (Baudrillard, 1988). Un mundo hiperreal lleno de imágenes creadas por los medios y por la cultura de nuestro tiempo, una cultura visual caracterizada por la imagen, el diseño y el estilo. Una cultura en la que cualquier cosa está permeada de imágenes y sensaciones.

Los postmodernos también nos advirtieron de una serie de cuestiones que tal vez hoy estemos ya en condiciones de empezar a cuestionar. Argumentan que vivimos en un universo de medios de difusión en el que cada vez hay más información y menos significado, y que esta saturación de información a un ritmo trepidante impide a quien la recibe darle sentido. De lo anterior se desprende el hecho de que los sujetos de las sociedades postmodernas son seres pasivos, pero además son superficiales porque son incapaces de otorgar significado al exceso de información que reciben. Siendo incapaces de interpretar lo que ven, ejercen resistencia frente a los efectos de los medios, anulando así al menos una parte de ellos. Así, mediante el bombardeo sistemático de información se anulan todas las diferencias de contenido. Lo único que queda es el espectáculo.

Los postmodernos en las últimas décadas del siglo XX y más recientemente Bauman, Touraine y Mattelart, entre otros, nos hablan de la sociedad en la que están actuando los nuevos medios de comunicación. Ahora tal vez deberíamos fijarnos en lo que los nuevos medios tienen que aportar a esta sociedad, a su cultura y a sus sujetos permanentemente intercomunicados. Y también deberíamos reflexionar sobre lo que algunos están haciendo con las inmensas posibilidades que ofrecen los nuevos medios para contribuir a la cultura y a la comunicación social.

VI. La expresión en la era de la cultura
Vencido el siglo XX, la expansión de las nuevas tecnologías de la información y de los ordenadores han dado un empujón trascendental a la visualización de la comunicación y la cultura en todas sus dimensiones. La fotografía analógica está en un callejón sin salida y el cine se tambalea ante el avance del vídeo digital. La visualización del individuo, de la sociedad y de la cultura a través fundamentalmente de los ordenadores y de las tecnologías digitales es ya una evidencia. Y los nuevos medios no hacen sino confirmar esta omnipresencia de lo visual en la casi totalidad de los contenidos. Internet, los sitios web, el multimedia o hipermedia, los videojuegos, los CD-ROM y el DVD y la realidad virtual están plagados de imágenes que sí, nos bombardean, pero también nos orientan en nuestros recorridos y a muchas de las cuales no podríamos acceder de otro modo. Incluso aquellos ámbitos que parecían más reservados al texto se están llenando de imágenes, como es el caso de los blogs, los diarios personales que están inundando Internet. David Sifry, fundador de Technorati, un buscador sólo para blogs, decía recientemente en una entrevista en Ciberpa@ís que “Google pertenece a un Internet antiguo; el de ahora es más móvil, más social, donde la gente no sólo lee, sino que habla, escribe, fotografía o filma. Es otra forma de usar Internet. Internet ha pasado de ser la gran biblioteca a ser la gran conversación” (Ciberp@ís, 1/06/2006). También recientemente hemos podido leer en la prensa (La Vanguardia, 28/05/2006) acerca de lo que se ha dado en llamar la “generación @” o “generación MySpace”. Tal vez ha sido el hecho de que el magnate australiano Rupert Murdoch haya adquirido el portal MySpace por 465 millones de euros lo que ha levantado la liebre. Pero el hecho es que la red social de mayor éxito en Internet tiene 80 millones de usuarios, muchos de ellos adolescentes que, a través de esta gigantesca red de redes crean listas de amigos, conocen gente, intercambian sus opiniones e imágenes, recomiendan películas y canciones, delimitando un espacio privado de uso público. Tal vez el gancho esté en que todo esto no exige grandes conocimientos técnicos, es gratuito y que apenas existe control sobre unos contenidos que crean los propios usuarios. Porque todo ello se ha producido sin realizar grandes campañas de publicidad, ya que, como dice el diario, “su crecimiento es viral: las recomendaciones de los usuarios atraen a sus amigos, y cuando el fenómeno es importante salta a los medios y a partir de ellos engancha a más usuarios”. De manera sistemática aparecen críticas feroces sobre los contenidos y advertencias sobre el potencial uso de esta red por delincuentes de todo tipo y, como dice un experto en la materia consultado por el periódico barcelonés, aunque “esta generación está cómoda siendo observada, será menos alegre y más sabia cuando se dé cuenta que el observador no siempre es de fiar” (La Vanguardia, 28/05/2006).

Ya sabemos hoy que los videojuegos atraen no sólo a los niños y adolescentes sino también a adultos de ambos sexos. Un estudio sobre videojuegos y juventud realizado por el Injuve en 2002 señala lo siguiente: “Frente a la polémica que suscita su uso”, y la escasa regulación legal de este ámbito, tanto a nivel nacional como europeo añadiríamos nosotros, “una ingente cantidad de juegos con formatos, contenidos y ritmos muy desiguales cuentan cada vez con más adeptos que intercambian información, experiencias y desafíos, formando parte de una comunidad en construcción … El debate entre lo inocuo y lo problemático se mueve entre unos juegos y otros, y entre unos y otros jugadores. Los límites entre lo violento, lo sexista, … y lo simplemente lúdico a veces no resultan nada nítidos”. Aquí podemos ver muchas de las incisivas apreciaciones que los postmodernistas hicieron de las sociedades actuales, pero también algunas de las limitaciones de sus enfoques que advertimos más arriba. Ver más allá de lo que ya estaba ocurriendo en las sociedades postindustriales no resultaba fácil. Los cambios ya habían empezado a ser realmente profundos y complejos. Pretender que nos dijeran hacia dónde íbamos –lo que a menudo se les reprocha no haber hecho- era ya demasiado pedir.

Y llegamos al mundo de la cultura, donde se mezclan muchas de las cuestiones hasta ahora vistas pero donde surgen otras propias de este ámbito así como preguntas y desafíos que están aún casi por plantearse. Ya vimos cómo en los nuevos medios se incorporan los lenguajes de los viejos –cine, fotografía, sonido, imagen en movimiento, televisión, información-, dando lugar a lo que se conoce como hipermedia, pero cómo también el rasgo más característico, al menos hasta ahora, era la cuestión de la interactividad. Al mismo tiempo, los viejos medios son también cada vez más interactivos. La radio, la prensa –de un modo muy destacado los diarios gratuitos- y la televisión cada vez preguntan e interpelan más a la audiencia. En la página web periodistas21.blogspot.com se lee lo siguiente: “Vivimos la era del periodismo participativo, Periodismo 3.0, y la gran batalla está en reconstruir esa relación íntima de confianza entre medios y audiencia a través de la interactividad…La segunda generación de gratuitos tendrá dos ejes: interactividad y fidelización de los lectores. La batalla ha comenzado. 20 Minutos ha lanzado una ofensiva para convertir a sus lectores en corresponsales…ser protagonista y autor de la información”. Y en el artículo de José Hermida que aparece en la página web revista.libertaddigital.com se va un paso más allá en lo que interactividad se refiere: “El siguiente paso consiste en la creación de entornos virtuales inmersos, es decir, espacios donde ese usuario atraído por ser él mismo el propio espectáculo se pueda desenvolver e interactuar con otros a su libre albedrío y en unos escenarios lo más verosímiles posibles, habitualmente en tres dimensiones…Se pretende que, en estos entornos, los usuarios lleven una especie de “segunda vida” dentro del ordenador”.

También hemos visto cómo la nuestra es, desde la invención de la fotografía pero sobre todo desde el nacimiento del cine, una cultura cada vez más visual, de lo que ha dado buena cuenta la publicidad. El manejo de los lenguajes visuales por un número cada vez mayor de gente se ha impuesto tanto a través de la expansión de las técnicas digitales –fotografía, vídeo- como de los propios lenguajes del ordenador –interfaz, videojuegos, aplicaciones informáticas desde Windows pasando por los modernos programa de diseño y tratamiento de la imagen y la información hasta llegar a la realidad virtual. Todo ello, junto con una expansión y una accesibilidad cada vez mayores de las nuevas tecnologías digitales y de los ordenadores, ha hecho de los nuevos medios un lugar interesante para la obra de los productores culturales y los creadores y artistas, muchos de los cuales van abandonando lo analógico para pasarse a lo digital. Es el caso del Net Art, o Arte de la Red, y del software art. Tanto es así que los museos ya se están enfrentando al reto de cómo conservar el arte electrónico y digital. En el suplemento Ciberp@ís del pasado 1 de junio se abordaba este tema: “¿Cómo conservar lo intangible? ¿Cómo conservar el software-art? ¿Y la interactividad en Internet?”. Desde que hace casi treinta años apareciera el vídeo, los artistas han ido incorporando cada vez más elementos electrónicos y digitales a sus obras, y los museos, coleccionistas, artistas, mediatecas, etc. Necesitan sistemas eficaces para la restauración, conservación y archivo de las obras que tienen un carácter efímero e interactivo o que emplean vídeo, programas informáticos e Internet. Paradójicamente, de las obras que ya se han perdido, imprescindibles para poder escribir la historia del media art, sólo se conservan los textos de explicación de la obra. Los que dicen que no se puede entender una fotografía sin el pie de foto estarían encantados.

Desde las ciencias sociales, lo que se ha avanzado en el estudio de la imagen es bien poco. Pero el enorme crecimiento de la información visual ha ido empujando a los científicos sociales a investigar sobre la importancia creciente de los datos visuales. Como ya ocurriera con los viejos medios, la imagen es en los nuevos medios un soporte insoslayable de las estrategias de persuasión, de uniformización del gusto y de control del mercado. Desde las ciencias sociales y de la comunicación ha ido adquiriendo mayor presencia, con dificultades tanto conceptuales como metodológicas, una ciencia visual. Ahí está el artículo de Howard Becker de 1974 Photography and Sociology y su imaginativo libro de 1986 Doing things together. En ambos textos plantea la sociología visual como un instrumento destinado a la obtención de datos, al tiempo que apunta la posibilidad de utilizar las imágenes en sí mismas para analizar la sociedad actual. Gillian Rose, en su obra Visual methodologies, no aporta ninguna ninguna novedad metodológica pero sí propone utilizar una mezcla de todas aquellas técnicas adecuadas al objeto de estudio. Desde las ciencias sociales estamos cada vez más necesitados de una ciencia de lo visual como instrumento de analítico y reflexivo. Debemos aprender cómo funciona este sistema de transmisión de información a través del lenguaje visual para, en un segundo momento, tratar de elaborar un enfoque analítico que nos lleve a la comprensión de dicha información y a desarrollar mecanismos críticos que nos permitan generar conocimiento más allá de las meras apariencias.

Pero tanta libertad y experimentación en los nuevos medios tienen unos costes y condicionantes. Por una parte estarían una serie de aspectos legales y económicos que afectarían no sólo a las empresas de audiovisuales sino también a los creadores. Nos referimos, por un lado, a los aspectos relacionados con los derechos de autor y, por otro, a cómo reaccionarán los anunciantes cuando el espectador/emisor pueda saltarse la publicidad. Pero lo que aquí más nos interesa son aquellos aspectos que nos afectan como científicos sociales. Michael Ignattief y Umberto Eco nos dan una pista de algo que, si bien no podemos saber aún si será o no el precio que tengamos que pagar por ese mundo nuevo que nos abren los nuevos medios, sí al menos se presenta como un inquietante interrogante. Se trata de la memoria. Ignatieff (citado por David Morley en Curran, Morley y Walkerdine, 1998) sostiene que vivimos en la “cultura de los 3 minutos”: las noticias no duran más de 90 segundos, nos hemos acostumbrado tanto a los anuncios y los videoclips que las películas de Hollywood nos resultan lentas, ya no somos capaces de ver un programa de televisión entero gracias al zapping. Una cultura, en fin, en la que “muy raramente alguien hace una sola cosa a la vez, de forma concentrada y durante un período de tiempo largo”. El coste que pagamos es la memoria. Sostiene Ignatieff que estamos en una “cultura amnésica” en la que cualquier cosa se olvida o se tira de forma casi inmediata.

Por su parte, en un artículo titulado “Universidad y mass media”, Eco señala varias cuestiones de gran relevancia. En primer lugar, la facilidad de publicar y de divulgar a través del ordenador y de Internet está provocando una “saturación de comunicación científica que nadie es capaz de retener en la cabeza” Además, dice, “los medios son de memoria corta”. En segundo lugar, dado que al experto le resulta del todo imposible estar al día de todas las novedades de su especialidad, cada vez se recurre más a la producción y consumo de abstracts, resúmenes interpretados por un redactor. En tercer lugar habla Eco de las “bibliografías totales”, de las que dice lo siguiente: “Una bibliografía debe ser conquistada y sufrida. Una bibliografía total no sirve de nada, porque es inconsultable”. Sigue diciendo: “Ninguna bibliografía contiene títulos que tengan más de diez años de vida… (lo que resulta) preocupante para las materias humanísticas, que son por naturaleza acumulativas”. Por último, una cuestión que afecta no sólo a las ciencias sino, y de manera muy especial como ya hemos visto, al arte y a la cultura en la red. Se trata de una cuestión tan crucial como es el carácter perecedero de los soportes físicos de la producción mediática. Como señala Eco, “no sólo se deterioran las videocasetes, la grabación en disco magnético, la página de la fotocopia…Los medios de comunicación han permitido la multiplicación y circulación de libros que no sobrevivirán a la vida de sus autores. Todos los métodos propuestos para evitar este trágico inconveniente podrán salvar sólo una parte de los testimonios de nuestra cultura” (Eco, 2004).

Todas las cuestiones anteriores tienen que ver, de un modo u otro, con la perdurabilidad de la cultura en los nuevos medios. Aparte de las cuestiones técnicas, que pueden llegar o no a perfeccionarse hasta el punto de encontrar sistemas de conservación que alarguen más o menos la vida de los soportes, de los “objetos” digitales, no parece factible –aunque al ritmo que van las cosas no se puede descartar que llegue a ser plausible- que los medios en sí mismos sumen a la expresividad que hemos analizado en este escrito lo que podríamos llamar la función interpretativa, hasta ahora en manos de los académicos, de los científicos, de los responsables de museos, galerías de arte o críticos, o de los expertos en cultura de instituciones públicas o privadas. Tal vez los nuevos medios nos permitan unas posibilidades expresivas o incluso creativas en el terreno personal, artístico, de grupos o de posicionamientos sociales y políticos, democratizadores, que los tradicionales medios de comunicación de masas no han podido o sabido realizar, demasiado ocupados en entretenernos y ayudándonos a escapar de nuestra cotidianeidad. Pero ¿cuánto van a durar nuestras aportaciones? ¿Desaparecerán con la misma instantaneidad con que se crearon? Tal vez algunos deberían asumir la difícil tarea de decidir qué debe perdurar y qué no. Allí donde los medios no pueden llegar, aún tienen mucho que decir los sabios y los expertos.


Bibliografía

Abruzzese, A. y Miconi, A. (2002), Zapping. Sociología de la experiencia televisiva, Madrid, Cátedra.
Adorno, Th. W. y Horkheimer, M. (2005), Dialéctica de la Ilustración, Madrid, Trotta.
Baudrillard, J. (1988), Selected Writings. Oxford, Polity Press.
Bauman, Z. (2000), Liquid modernity, Cambridge, Polity Press.
Berman, M. (1988), Todo lo sólido se desvanece en el aire. La experiencia de la modernidad, Madrid, Siglo XXI.
Callejo, J. (2001), Investigar las audiencias, Barcelona, Paidós.
__, (1995), La audiencia activa, Madrid, CIS.
Curran, J., Morley, D. y Walkerdine, V. (1998), Estudios culturales y comunicación, Barcelona, Paidós.
Darley, A. (2002), Cultura visual digital, Barcelona, Paidós.
Eco, U. ((2004), “Universidad y mass media”, en CIC, vol. 9, págs. 149-159.
Manovich, L. (2005), El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, Barcelona, Paidós.
Mattelart, A. (2006), Diversidad cultural y mundialización, Barcelona, Paidós.
Rose, G. (2001), Visual methodologies, London, Sage.
Thompson, J. B. (1998), Los media y la modernidad, Barcelona, Paidós.
Touraine, A. (2005), Un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy, Barcelona, Paidós.
Gitlin, T. (2005), Enfermos de información, Barcelona, Paidós.

Artículos en prensa
Entrevista a David Sifry, fundador de Technorati, Ciberp@ís, 1 de mayo de 2006, págs. 1 y 7.
Entrevista a Zygmunt Bauman, sociólogo, La Vanguardia, 26 de mayo de 2006, pág. 43.
“La generación MySpace”, por Àlex Barnet, La Revista, suplemento dominical de La Vanguardia, 28 de mayo de 2006, pág. 7.
“Murdoch y la generación @”, por Norberto Gallego, La Vanguardia, 29 de mayo de 2006, pág. 64

Páginas de Internet consultadas:
http://diariored.com/blog/mkt20/archivo/o00666.php
http://www.ensayistas.org/critica/teoria/hipertexto/gomez/hipertexto3.htm
http://www.hipertexto.info/documentos/interactiv.htm
http://www.hipertexto.info/documentos/interactiv.htm
http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=20498886&menuId=1145662670
http://www.mecglobal.com/output/Page259.asp
http://www.narxiso.com/interact.html
http://www.narxiso.com/hipermedia.html
http://periodistas21.blogspot.com
http://www.postgradum.com
http://revista.libertaddigital.com
http://www.uoc.edu

AGENDACION, MEDIACION Y CAMBIO SOCIAL: EL EFECTO DE LA TRANSCULTURA.
Rutinas, agendas y medios.
Por: José Ignacio Penagos Hincapiés

Si existe alguna verdad en comunicación es que los mensajes son mediados. Esta verdad muestra a los medios de comunicación de masas y a quienes trabajan en ellos, como protagonistas en esa mediación.

Por un lado, los medios como parte de la industria cultural , se nutren de la materia prima básica que es la sociedad y lo que en ella ocurre. Los mensajes que se median no necesariamente están ligados a lo que la sociedad muestra, sino a lo que quienes trabajan en los medios, quieren ver de ella en un acto de injusticia presupuesta que termina siendo aceptada por todos. Martín Barbero analiza el proceso en Latinoamérica desde el principio del debate en los años 70 cuando la idea de pérdida de identidad, se vinculaba a los medios como transgresores de la cultura generando un rechazo de la cultura dominante mediada, para explicar el subdesarrollo en una trampa en donde para lograr obtener el concepto propio de cultura, era necesario blindarse y obtener una autonomía, haciendo falsas interpretaciones de la visiones cientifistas y culuralistas de la autonomía, dando valor a la ausencia de comunicación propia (Marín Barbero; 1987) lo que explicaría además la vulnerabilidad cultural y dejaría la puerta abierta a la transcultura .

Esta discusión sigue vigente en Latinoamérica y se suma a aquella afirmación que habla sobre que los medios de comunicación obedecen al reflejo de la sociedad y que lo que por ellos se presenta es el producto de ese reflejo, y se acerca mas, de una manera errónea, a una disculpa para justificar los excesos en los que los medios incurren y a explicar el fenómeno de pérdida de identidad, dando culpa a algún acontecer ocurrido en el entorno social y prioridad a los hechos globales.

En la afirmación “La máscara que cubre el rostro, naturalmente sonríe. Pero tras la fachada de nacionalismo casi histérico de los teledifusoras locales –que condimentan con enormes cucharadas de folclore y de patriotismo todos los manjares que preparan- hay en cambio una labor de antinacionalismo sistemático que llena los cuatro quintos del espacio que media entre el himno nacional de apertura y el himno nacional de clausura de la programación”; Pasquali (A. Pasquali; 1969) radiografía la situación de los medios televisivos que persiste en la actualidad y muestra como los medios debilitan la cultura propia y abren espacio a la penetración de culturas hegemónicas.

En este proceso existen varios actores y en medio de cada actor, un interés. Estos intereses llevan a los mediadores y a los medios a ver la parte en vez del todo y a jugar un papel que modifica la el sistema social, poniendo en el tapiz de la cotidianidad, sólo algunos elementos y generando niveles de importancia que limitan la visión del mundo.

Si bien los perceptores de los mensajes mediados, son parte del sistema social y en ellos es activo un sistema de referencia que les permite hacerse una idea del mundo de manera individual, los medios influyen directamente en esa construcción del mundo a través de una sistemática selección de los datos (Martín Serrano; 2004) y que se realiza obedeciendo a esos intereses particulares del mediador y los medios.

Esa selección sistemática de los temas, permite al mediador dar una supuesta prioridad en el orden para presentarlos a la audiencia la información.

Pero tanto medio y mediadores luchan por ser únicos y ser reconocidos como diferentes y mantener siempre la mejor calidad en la información que ofrecen y para ellos los mediadores han logrado generar unos criterios de disciplina en el cubrimiento de los hechos que les permita tener el contacto permanente y ordenado con el sistema social, el entorno y poder lograr generar el proceso de producción informativa y de comunicación de manera que sus intereses se cumplan.

A la selección sistemática se le llama Agendación , al orden y priorización de los temas se le llama Continuidad y a la disciplina organizada para el cubrimiento se le llama Rutina .

La lucha permanente de los medios es por ser reconocidos cada uno en su estilo y con ese reconocimiento, lograr mantener una audiencia la que buscan sea creciente. Esto está enmarcado en la competencia informativa y en la competencia de empresa, apelando a las libertades existentes en el sistema social: libre expresión, libre competencia y libre empresa.

Cada empresa informativa está suscrita a un medio de comunicación, que en ocasiones, son lo mismo; hace hasta lo imposible para que el sistema social y el sistema de referenciación, los identifique como únicos y diferentes. Para ello utilizan siempre diferentes colores, logosímbolos, música, presentadores y nombres que buscan atraer a ese público y venden la idea del criterio como un valor de su personal profesional encargado de la elaboración de los productos comunicativos . Hacen énfasis en sus diferencias, e insisto, se muestran únicos.

Pero esta agendación, es mas que incluir los temas en un listado de prioridades a tener en cuenta para el cubrimiento, pues tiene unos márgenes muy alto de coincidencia entre los diferentes medios y es sospechoso que de un sistema social tan complejo y amplio, con la cantidad de hechos y sucesos que ocurren en el entorno social todos los días que es hasta imposible conocerlos todos, con medios de comunicación tan distintos y con intereses diferentes, mediadores con criterios tan diferentes para el tratamiento de la información; tengan todos una misma agenda y una similar continuidad reflejada por el ejercicio idéntico o casi igual de sus rutinas.

Si. Tan diferentes pero tan iguales que en últimas no se percibe la diferencia mas que en el revestimiento de antena. Cómo puede ocurrir?.

Recurrir a la explicación quizás mirando las “trampas de la sospecha” en medio de la teoría crítica, parte de tratar de interpretar las dualidades de la realidad a las que nos lleva la complejidad de la realidad mostrada por los medios. Tal vez dudar de los medios y sus intenciones mediadores atribuyendo la complejidad a los mismos procesos de comunicación desde la semiología y las nuevas atribuciones que se ha dado a la significación y a lo que corresponde la misma retórica cuando el ojo no ve lo que cree ver o el lenguaje no dice lo que dice (Martín Barbero; 1986) y se deja de lado la inocencia entrando en el campo de lo sinsentido y sospechando de la coincidencia de la visión unitaria del mundo a través de los medios.

Por otro lado, los medios de comunicación marcan una pauta en el comportamiento social e intervienen, directamente para unos e indirectamente para otros, en la construcción, modificaciones y evolución del sistema cultural y el entorno; potenciando con el discurso y la selección de datos y el uso semiótico de los mismos, las posibles interpretaciones referenciales del mundo en sus mitos y rituales, costumbres y manifestaciones, además de acelerar o retrasar el desarrollo de los sistemas culturales y sociales en un claro proceso de intervención cultural.

Las revisiones históricas de los paradigmas culturales y de los planteamientos teóricos de la comunicación y cultura , o de sociedad y cultura , o tal vez de la civilización y la cultura e inclusive de naturaleza y cultura, pasa desde el positivismo, el idealismo hasta el cientificismo y atribuye una concepción diferente del concepto de “Cultura” en su sentido mas puro, obligando tal vez a una redefinición del concepto de cultura, más cuando cada escuela del pensamiento al relacionarla, queda corta en la dimensión hasta el punto en que la mejor forma de definir la Cultura es en un todo etéreo: Cultura es todo y todo es Cultura.

Néstor García Canclini (García Canclini; 1998) analiza cuatro vertientes contemporáneas de la cultura basándose en la relación de los procesos sociales y el esfuerzo que supone su comprensión en un ámbito que denomina la sociosemiótica de la definición de cultura. Estas cuatro vertientes parten de la cultura como instancia en donde cada grupo organiza su identidad, lo que no tiene nada de novedoso y es aceptado desde el siglo XVIII por los antropólogos que estudiaron cómo las sociedades se organizan para construir identidad y reafirmarse en ella, según lo expresa. García retoma esta primera vertiente para analizar cómo esta visión es vigente y resalta que esto ocurre a nivel global y no sólo en étnias y este proceso permite que cada sociedad se pueda abastecer de repertorios culturales convirtiendo en complejo el sistema cultural. Esto presupone que la cultura se produce en el ejercicio cotidiano de procesos sociales que arrojan resultados visibles expresados en industrias culturales y la validación del otro y los conceptos colectivos como el de entorno y ciudad. En este sentido da cabida al término multiculturalidad , como la permisión de varios repertorios culturales coexistentes.

Esta vertiente, al hacerle una lectura pragmática, muestra un sentido que para los medios de comunicación Colombianos, les permite encontrarse y ubicarse dentro de los parámetros culturales propios reconociéndose dentro del sistema social al que pertenecen e identificando el público televidente para segmentar sus productos comunicativos realizando una determinada selección de datos. En este espacio se ejecuta una segmentación de públicos o audiencias para hacer congruente la producción de mensajes adecuados, apelando a principios de identidad y reflejo-espejo del relato con la supuesta realidad social. Se basa en la observación de las dinámicas propias de la sociedad y en la inmersión dentro de la dinámica.

La segunda vertiente está enmarcada en lo que antes se expresaba como un esfuerzo de los medios por justificarse en su acción: La cultura es vista como una instancia simbólica de la producción y reproducción de la sociedad. Se atribuye en este sentido, otro elemento semiológico de la significación de la cotidianidad de la sociedad y un poder de reconstruirse mediante interacciones cotidianas en el marco de relaciones de los actores sociales y una reacción colectiva a los sucesos que se comparten. El planteamiento alcanza complejidad, cuando se pregunta si ¿la cultura es la totalidad de la vida social?.

Con esta pregunta es evidente que se hace necesario el replanteamiento del término cultura y la relatividad existente a la luz de las acomodaciones de las relaciones superpuestas como en este caso de sociedad y cultura. Pero volviendo a García Canclini, este no cesa en su intento de auscultar en la sociosemiótica y traduce la complejidad suscribiéndola no a los procesos culturales como en la primera vertiente, sino a las prácticas sociales y atribuyendo a esas prácticas, significación desde lo más elemental hasta lo mas complejo . Esto es desde el campo de lo artífice-metodológico, hasta la visión de la “teoría ideológica de Althusser, cuando decía que la sociedad se reproduce a través de la ideología”.

Los medios reproducen este esquema a un amaño interesado que les fortalece y reafirma en su acción como consecuencia del quehacer cotidiano y les permite tomar licencia para –como parte de las prácticas sociales- intervenir en ella sin que sean tomados como intervencionistas y viéndose su actuar, como “normal” dentro del sistema social . En este caso, tanto el medio como el sistema se retroalimentan de la práctica y es el sentido ideológico el que se incorpora en el discurso mediático permitiéndose valorar, calificar los comportamientos sociales.

Una tercera vertiente es la cultura como una instancia de la conformación del consenso y la hegemonía. Apela en esta vertiente a la conformación de cultura política y de legitimidad y atribuye a la cultura el espacio en donde se dan los “cambios, la administración del poder y la lucha por el poder”.

En este aspecto, se hace referencia a como dentro de las actividades culturales de la sociedad, se lleva cargado el significado del poder y las relaciones de lo socialmente pactado y aceptado por hegemonía del poder. Haciendo lectura del enunciado, queda planteado como si la cultura fuera en sí la sociedad, pero frente a este planteamiento, García Canclini se queda corto en palabras para intentar explicarla. No obstante, es claro y colectivamente aceptado que el poder se ejerce de acuerdo con los parámetros culturales y da explicación a lo folcklórico de algunos gobernantes y la simbología que emplean para el ejercicio de sus modos de Gobierno .

Pero haciendo una lectura mas profunda, se puede llegar a concluir que en la relación social que se hace de medios y poder, se otorga precisamente a los medios un nivel de poder. Es común escuchar que éstos son el cuarto poder, suponiendo que existe otros tres dentro del sistema social y que equívocamente han sido concertados desde una visión democrática desde la organización de las instituciones sociales como un primero el Ejecutivo, un segundo el Legislativo, un tercero el Judicial y como cuarto los Medios.

Ante eso, es importante resaltar la palabra equívocamente, pues desde el punto de vista de la relación cultura, sociedad y comunicación, estos cuatro poderes podrían enmarcarse en un primero el Poder Político, un segundo el Poder Militar, un tercero el Poder Económico y un Cuarto el Poder Mediático . Todos estos mostrados dentro de un esquema cultural pactado por el sistema social tanto desde procesos culturales y prácticas culturales.

Finalmente, García hace referencia a su cuarta vertiente en la que retoma una palabra continuamente utilizada por Bourdieu hablando del eufemismo y plantea la cultura como dramatización eufemizada de los conflictos sociales. Con esto se atribuye la tendencia ya analizada y estudiada desde la antropología en donde los ritos y manifestaciones culturales son una manera de reflejar colectivamente representaciones simbólicas de eventos y situaciones pasadas. En este sentido, la danza, el teatro, las festividades, se convierten en conmemoración de episodios que disfrazados de fiesta, pretenden no olvidar un gran dolor, una batalla, un renacimiento o una liberación.

En este nivel, se comparte el espacio de creación popular e imaginarios colectivos asociados a la memoria y a la visión de “disfrazar” el conflicto social en celebraciones y productos culturales ritualizados y llevados a la retórica de las artes, la representación teatral, la música, la pintura; pero además es la vía por donde los medios de comunicación han logrado aproximar el tema de la agendación de temas y la ridiculización como forma de reírse de los problemas.

Los medios se valen de esta vertiente para lograr anestesiar la realidad social y hacer que esta sea menos dolorosa y enaltecen el discurso y el relato para hacer de lo difícil, algo fácil. La base de las agendaciones mediáticas, están dadas por los calendarios de celebraciones y fechas significativas para el sistema social desde el punto de vista de identidad y significación cultural como el caso de fiestas patrias, religiosas o conmemorativas de eventos y situaciones de dolor.

Tomando estas vertientes como modelos, los medios, de alguna manera, condicionan a sus audiencias en la forma de vestir, de actuar, de establecer relaciones, validan elementos culturales al punto de mostrarlos avanzados, retrógrados, ágiles o lentos y además dicen qué comprar, qué escuchar, qué comer, a donde ir de turismo, dicen como relacionarnos con el entorno (caso del clima), a quien seguir en el plano político y en quien creer o por quien votar.

Esto es impactar directamente la creación popular, la cultura popular e intervenirla en su propia dinámica, valorando a unas y subvalorando a otras y ejerciendo visibles muestras de manipulación con técnicas de persuasión que retroalimentan en espiral logrando generar sutiles cambios que, con el tiempo, son enormes.

Los medios reafirman con la agendación lo que es digno o no de ser tenido en cuenta para ser comunicado y esa valoración y selección, determina el nivel de validez de la creación popular. Es el medio lo que decide que pertenece a la masa o a la élite, es el medio lo que aprueba o desaprueba una obra de teatro, una escultura, determinando que es bueno, que es malo, que tiene o no calidad.

En este sentido, los medios y mediadores, en su proceso de elaboración y difusión de los productos comunicativos, ejercen presión sobre el sistema social y cultural y, al intervenirlo, explotan elementos no visibles que deben ser detectados certeramente, imponiendo, en el proceso de agendación, opinadores y personajes a quien les asignan algún poder relevante a manera de experto , creando íconos de referencia a quien encargan una autoridad mediadora; de esta forma acreditan actores sociales específicos manteniendo la relación cultura y sociedad y reteniendo los diversos poderes de influencia y autoreafirmación.

Para esto los medios hacen uso de otros instrumentos de comprensión y análisis del sistema social y la medición de los niveles de identidad y cultura de sus integrantes. El mercadeo basado en la estadística, por ejemplo, funciona como una matriz activa de investigación social que analiza la disposición que las subculturas, las tribus culturales y los grupos culturales; tienen para aceptar o rechazar mensajes que los influencien.

Estas son mediciones que sumados a las teorías de la espiral de la opinión pública, pueden conducir al desarrollo sistemático de mensajes persuasivos que acuñen o posicionen desde un producto de consumo, un candidato o una idea, como un producto cultural que cumpla con los parámetros. Este producto cultural se empaca dentro de los arraigos mas propios de la sociedad, apelando a elementos emocionales, irracionales que se mimetizan o camuflan dentro de los elementos que condicionan la identidad, el arraigo, la tradición y la cultura.

El nivel de influencia está condicionado a su vez al capital cívico institucional , que no es mas que la predisposición colectiva para aceptar o rechazar un mensaje y con ello convertirlo en acción o práctica social. El capital cívico institucional, toma a la sociedad como una institución cuyos niveles de fortaleza están dados por los altos o bajos niveles de arraigo, educación, identidad, tradición; elementos culturales que condiciona la fortaleza de esa comunidad para ser permeada o resistente a la influencia y a los mensajes y las propuestas de cambios.

Desglosando el término, se puede recurrir a explicarlo en el sentido marxista del capital donde existe un recurso que en este caso es una fuerza o fortaleza, lo cívico de unión colectiva ordenada para producir sociedad y lo institucional en el reconocimiento de la sociedad como sistema.

Esto explica porque, por ejemplo, una comunidad concreta logra acceder en mayor o menor medida al las reconfiguraciones del mercado o al acceso tecnológico o a la modificación de cambios sociales; explica porque unas comunidades y no otras son mas industrializadas y acceden –con iguales posibilidades- al desarrollo o a los designios de la civilización.

Los modelos de comunicación para el desarrollo e integracionistas , han planteado que la movilización social está determinado por ese capital, que es la fuerza colectiva que permite lograr que una cultura logre ser dominante y otra dominada o que logra que pueda entenderse a si misma llegando a acuerdos y pactos a su interior con mayor o menor facilidad.

Entre tanto, los medios utilizan estas mediciones y hacen lecturas para justificar su existencia y acuñan desde terminologías hasta la creación de héroes y villanos de acuerdo a los parámetros culturalmente aceptados del bien o el mal; o reafirman o critican la actuación de la sociedad buscando convertirse en el vocero del sistema mostrándolo permanentemente desde una sustracción tácita y que se evidencia cuando los medios divulgan encuestas en donde se separan abiertamente con frases como: “más del 70% de los colombianos aprueban la gestión del Gobierno”.

Una forma sutil, es cuando se impulsan los estudios de hábitos de consumo cultural y que en la espiral dialéctica del sistema de producción cultural, el consumo se ejerce a través de los mismos medios.

La sociedad General de Autores y Editores de España, adelanta estudios y expide informes que sirven para, de modo estadístico, entender la dinámica del consumo cultural y hacer una lectura del capital cívico institucional de los españoles, concluyendo si es o no permeada la cultura española por productos culturales foráneos y entender la fenomenología de la producción cultural.

En este sentido, la SGAE, busca medir los intereses de los españoles con respecto a la música, el teatro, las artes audiovisuales como el cine y e video, la televisión, los libros y la lúdica cultural como museos, reuniones sociales y aficiones culturales entre otros.

Estos estudios no se miran desde la visión de la producción cultural, sino desde el consumo y no se hace comparativo entre producción y consumo. Las conclusiones se convierten en la radiografía que –como lo hace el mercadeo- muestra tendencias y permite que los medios puedan atacar con sus productos mediados, aquellos resultados en donde la sociedad muestra mayor debilidad y refuerza los de mayor interés.

Las conclusiones se expresan de manera curiosa y coloquial, cuando se afirma por ejemplo: “…la industria musical en España goza de buena salud, en especial en su vertiente “moderna” y que su crecimiento depende principalmente de la mejora de los indicadores socioeconómicos y del nivel de vida de los ciudadanos que les permita acceder a más y mejores equipamientos y disponer de mas recursos económicos que destinar a actividades musicales, como compra de discos o a la asistencia a conciertos”. (SGAE; 2000)

Estas mediciones se complementan con las realizadas por el Estudio General de Medios EGM en donde, al igual que los estudios SGAE, miden por edad, por capas sociales, por territorialidad, por horas de mayor consumo, en una radiografía que muestra la vulnerabilidad social en materia cultural para incrementar consumo.

El acceso y la venta del “poder acceder”, es otro de los elementos que condicionan el proceso de agendación de temas y mediación. Este concepto está ligado a otros como el de globalización, mundialización e internacionalización. Se trata de acceder a nuevas experiencias individuales o colectivas, en una abierta invasión cultural basada en el conocimiento de lo inaccesible hasta ahora para el ciudadano común.

Se busca entonces llegar a donde pocos han llegado para poder contar la experiencia y hacer que se transgredan los límites. Poder acceder y conocer nuevas culturas, conocer nuevos lugares, conocer nuevos ritos, conocer nuevas culturas, saber que se siente. Ese poder acceder, si bien alcanza a ser restringido, es la disculpa mediática para colectivizarlo. En este caso si usted no puede, alguien lo hace por usted y se lo cuenta. Los medios y en especial la televisión, ha aprovechado esto para generar ventanas de acceso a través de nuevos contenidos y propuestas de programación, insertados en géneros como el documental, el deporte extremo, la aventura y el diario de viaje.

La creación de canales de televisión como Discovery Channel y Nacional Geographic, son la muestra de hasta donde el acceso se ha mediado y sirve, a su vez, como ventana de transculturización que ofrece viajar sin tener que moverse de casa, pero en donde hay que pagar para acceder a esta programación. Programas como el Cazador de Cocodrilos, muestra encuentros cercanos de alto riesgo y ofrece la posibilidad de saber que se siente enfrentarse y pelear con descomunales animales con quienes nunca persona alguna quisiera encontrarse en un viaje a Australia o al Amazonas.

La mediación logra también convertir a la más común de las personas en estrellas pasajeras con derecho a los 15 minutos de fama en programas como Gran Hermano, Factor X en Colombia, Operación Triunfo en España, todo permitiendo el acceso a participar de un reality.

El poder mediador está en lograr cambios históricos y que son aquellos que realmente modifican los modos de pensar y actuar y que se van introduciendo sigilosamente en la sociedad. Un día se advertirá que todo lo que se conocía ya es pasado y, de repente, el ser humano se encontrará en un mundo completamente nuevo (Rifkin, Jeremy; 2000) sin que siquiera se perciba el cambio y la transformación. Esto es el cambio social desde la transcultura, que supera el concepto de multicultura. Es un intercambio de repertorios culturales paulatinos y la adopción casi imperceptible de nuevos patrones culturales que irán creando una nueva cultura.

Rifkin atribuye este proceso a la configuración de una nueva cultura del capitalismo y hace referencia a cómo se transformarán parámetros tan básicos de la cultura como las relaciones sociales y la relación con el entorno y cómo hasta la industria cultural más antigua como lo es el trabajo, cambia su concepto y será negocio lo que jamás se consideró trabajo.

Pero los medios tienen aún una carta más para lograr la transformación cultural y los cambios sociales. Dentro de su agenda se encuentra el tema tecnológico, antes mostrado por los medios como ciencia ficción, son hoy realidad y es así como la tecnología configura una nueva industria cultural para su servicio. La tecnología crea nuevos medios y estos nuevos códigos culturales y sociales, modifican rápidamente los conceptos del sistema social por un sistema de redes y sociedades virtuales. Es una nueva configuración del ser humano que modela nuevas tendencias en la estructura de la producción de comunicación y de los mismos productos comunicativos. La influencia de los medios masivos, compite en contenidos con los generados por sociedades cerradas que se blindan, pero que a su vez obtienen retroalimentación.

Medios masivos o no, son medios y sus propietarios –emisores naturales- continuarán monitoreando y mediando en la forma de hacer que se transmitan hasta las emisiones cerradas. El poder del software, la publicidad, la movilización y la información instantánea. Todo agrupado en multinacionales productoras de tecnología y contenido y que en palabras de Manuel Martín Serrano, son productoras de mediaciones estructurales y cognitivas.

Pero para Rifkin, esto también es acceso; acceso a las redes, acceso a la tecnología, que en un principio será selectivo y que seguramente aumentará la brecha del acceso entre países pobres y ricos en aras de la internacionalización y del mundo global (Rifkin; 2000); mientras para Jesús Martín Barbero, las matrices culturales buscarán redescubrir lo popular revalorizando las articulaciones de la sociedad civil, sentido social de los conflictos mas allá de su formulación política y reconocimiento de experiencias colectivas. (Martín Barbero; 1987) Esta reformulación es la base de la creación popular.

La cultura popular, como parte del sistema social es el ámbito en donde todo este proceso se da. Es en este sistema desde donde se crea la información, se crean los referentes, desde donde nacen los sucesos, hechos y datos que los mediadores seleccionan para producir los relatos que el medio de comunicación dará a conocer y difundirá al sistema social afectando su creación y su cultura. Pero cómo puede ocurrir?

Todos las anteriores apreciaciones son puntos de partida para el análisis que pudiera responder esta pregunta y las tantas que de ella se desprenden. Encontrar un fondo y los elementos que intervienen en el proceso de mediación definida y propositiva de acuerdo a estos intereses sistemáticos que buscan intervenir consciente y calculadamente en el sistema social, es el propósito y el objeto de estudio para lo cual es necesario entender los procesos de creación popular, las mediaciones y los procesos. Una posible respuesta estaría en revisar el concepto de cultura para entender si el efecto de transcultura del que se habla hoy, obedece a las percepciones reales y si los modelos de mediación se hacen válidos en una posible relación de cultura y mediación.



BIBLIOGRAFÍA

• Martín Barbero, Jesús. PROCESOS DE COMUNICACIÓN Y MATRICES DE LA CULOTURA. Itinerario para salir de la razón dualista. Felafacs, México. 1987.

• Martín Barbero, Jesús. DE LOS MEDIOS A LAS MEDIACIONES. Ed. CAB. Bogota. 2000.

• Martín Serrano, Manuel. LA PRODUCCION SOCIAL DE COMUNICACIÓN. 3ra ed.. Ed. Allianza, Madrid.

• Pasquali. A. ON THE CONVERGENCE OF NONLINEAR SIMULANEUS DISPLACEMENTS. J. Computer Systems Collection. 1969

• García Canclini, Nestor. CULTURA Y COMUNICACIÓN: Entre lo Global y lo Local. Universidad Nacional de La Plata. Argentina. 1997

• Rifkin, Jeremy. LA ERA DEL ACCESO: La Revolución de la Nueva Economía. Ed. Paidos. Barcelona. 2000.

• Costa, Peré Oriol y otros. TRIBUS URBANAS. El Ansia de Identidad Juvenl: Entre el culto a la Imagen y la Autoafirmación a través de la Violencia. Ed. Paidos. Barcelona. 1997.

• Piñuel, José Luis y otros. ENSAYO GENERAL SOBRE LA COMUNICACIÓN. Ed. Paidós. Barcelona. 2006.

• INFORME SGAE, sobre hábitos de consumo cultural. 2000.

LA PRODUCCION SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN
Por: José Ignacio Penagos H.

El siguente es un abstract de análisis del capítulo 7 del libro Producción Social de Comunicación de Manuel Martín Serrano. Este capítulo, se analiza a la luz de un seminario denominado "Innovación comunicativa y cambios socioculturales: la mirada crítica del comunicólogo social". Este capítulo lo analizo dado el interés que se tiene en le tema de Mediación y con este abstract, se busca hacer mas comprensible el discurso de Serrano. No obstante es recomendable -y así se verá en el abtract- que se remita al texto en sus páginas 159-167.

En el capítulo 7 del libro llamado MEDIACIONES QUE INERVIENEN EN LA REPRESENTACION DEL CAMBIO SOCIAL. Manuel Martín Serrano dice:

1. Que los productos comunicativos son uno de los proveedores de la información para los receptores
2. Que los procesos de mediación intervienen en la elaboración de las representaciones colectivas
3. El principio de la mediación se inicia con la selección de los aconteceres para hacerlos públicos
4. Los profesionales de la comunicación son los que realizan esa función en la proporción de la influencia que tengan en la selección (esto en la práctica habla del nivel del cargo)
5. Estipula como ejemplo a las agencias de noticias y lo contrapone con los censores
6. Expone que dentro de los aconteceres, se hace elección de determinados objetos de referencia
7. Sospecha de la relación ordenada de los objetos de referencia y lo denomina RELATO
8. El relato es transferido a un material físico para su perduración, como el papel para el periódico, la cinta al video etc.
9. Dice que desde este momento los productos comunicativos pasan a ser otros objetos.

CLASES DE MEDIACIONES CON LAS QUE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICA INTERVIENEN EN LA REPRESENTACION DEL ACONTECER

1=FORMAS EN LAS QUEL HACER DE LOS MEDIA DEPENDE DEL CAMBIO DEL ENTORNO

Frente a este tema Manuel Martín Serrano asegura que los objetos de referencia se originan en el Entorno y en sus transformaciones.

1. el cambio social es toda modificación del sistema social a través del tiempo
2. se refiera a las instituciones mediadoras como “medios de comunicación”, que pueden tomar partido.
3. El hacer de los mediadores con los medios depende del cambio social Funcionalmente e Institucionalmente
4. Se refiere a lo funcional como la presión del acontecimiento que reclama espacio y tiempo en los medios de comunicación para informar sobre él
5. Se refiere a Institucional a la relación que surge entre Sistema Social y Sistema de comunicación tras la transformación del entorno.
6. Asegura que la Institución Mediadora, es decir, los medios, solo aseguran su supervivencia a la capacidad que tienen de acomodarse a la transformación del entorno y “corregir el rumbo” en función de los cambios tecnológicos y sociopolíticos.
7. La tarea de los Mediadores consiste en establecer marcos de referencia adecuados para que los Agentes sociales se sitúen en el cambio. Para él esto supone una doble mediación. Una interna y una externa.
8. Explicando lo anterior es así: El primero es la creación de productos comunicativos innovadores o conservadores que sirvan para evaluar los acontecimientos en dimensiones éticas, sociales, políticas e institucionales.
9. La segunda en la adopción de los medios de una marco referencial tradicional o renovador para asumir su propia función social.

2= CONCEPTOS DE MEDIACION “COGNITIVA” Y “ESTRUCTURAL”

1. Manuel Martín Serrano, distingue dos tensiones que afectan la comunicación mediada por los medios.
2. En La Primera esfera, plantea la tensión de la producción de ininterrumpida de acontecimientos que son objeto de ser divulgados por los medios; y la reproducción continuada que eso genera de valores, justificaciones y normas de los grupos sociales frente a muchas informaciones que son contradictorias o que generan dificultad de entendimiento por el receptos. Pone el ejemplo de cuando “que por proteger la constitución esta se tiene que violar”.
3. En la segunda esfera, la tensión que genera la imprevisibilidad de los acontecimientos y la previsión que tiene que tener el mediador para poder cubrir el acontecimiento que condiciona la forma de informar diferenciando a cada medio.
4. A esto último lo denomina una mediación de segundo grado o una re-mediación y lo atribuye a un esfuerzo interno de adaptación permanente al cambio del entorno social que condiciona la estructura expresiva del medio y no caer en las fisuras que produce el cambo social en los modelos mediadores.
5. Asegura que las dos tensiones anteriores, requieren dos mediaciones distintas que son independientes pero diferenciables.
6. La primera es una Mediación Cognitiva que se da en el marco de relación del cambio del acontecer y la reproducción de las normas sociales, y las orienta al logro de una interpretación del mundo por parte de los receptores.
7. Esta mediación cognitiva –que es una actitud el mediador- para lograr darle explicación al cambio social generado por el acontecimiento podrá buscar la transformación de la concepción del mundo. Para ello, Serrano expresa dos ejemplos que parten del interés particular del mediador. Veamos el acontecimiento: La muerte de una persona por tortura. En una visión un mediador con interés de darle prioridad a la norma social sobre la prevalencia de los Derechos Humanos y lo mostrará como una transgresión y un acto aberrante e inadmisible dando valor a la norma y no al suceso. El otro mediador con interés de debilitar la norma lo mostrará como un accidente y abrirá la puerta a la necesidad de tener que recurrir a la tortura justificándola dándole valor al hecho.
8. La segunda es la Mediación Estructural y está dada en la apertura del medio a que se produzcan aconteceres que son su materia prima, y su cerramiento en una forma comunicativa (esto es si es radio que se la fuente se pueda escuchar, que si es Tv se pueda ver). Esto es mas sobre las formas a las que se ve obligado el medio a recurrir para realimentar las modalidades que utiliza al momento de informar y lograr que sean reconocidos como medio y hacer que no importen las limitaciones del medio perpetuando su modo expresivo.
OPERACIONES MEDIANTE LAS CUALES SE LLEVA A CABO LA MEDIACION COGNITIVA Y ESTRUCTURAL DE LOS PRODUCTOS COMUNICATIVOS.

1. La mediación cognitiva opera sobre los relatos de los medios de comunicación ofreciendo modelos de representación del mundo (en mi opinión esto contradice la misma percepción de Serrano sobre que los productos comunicativos son solo uno mas de los proveedores de información para que el receptor se haga una representación del mundo)
2. La mediación estructural, opera sobre los soportes de los medios ofreciendo modelos de producción de comunicación (eterna discusión de contenido y forma, idealismo y materialismo)
3. Serrano reconoce a los medios como instituciones sociales y afirma que ambas actividades mediadoras son variantes del esfuerzo integrador que realizan.
4. El ejercicio de la mediación cognitiva supone hablar de versiones y esto mete al medio y al mediador en el conflicto de “acontecer-creer”. Un problema de credibilidad y de relato mientras la mediación estructural al diseñar la forma se somete al conflicto de “acontecer-prever” un problema de logística.
5. En este sentido define ambos conflictos con una consecuencia cada uno, la cognitiva produce mitos, la estructural rituales.
6. En un esquema, Martín Serrano, habla de niveles mediados, niveles de actuación y procesos técnicos de intervención de las dos mediaciones y hace un resumen de lo ya expuesto. Resume en este, la tarea de mitificación de la mediación cognitiva y de ritualización de la mediación estructural. Y aporta solo en los procesos técnicos de intervención, que en la cognitiva se interviene entre novedad y banalidad y en la estructural sobre relevancia e irrelevancia. Al final cierra con el paralelo entre ambas de redundancia e información
7. Dice que toda mediación persigue sugerir que el cambio no afectará la continuidad de la sociedad o grupos sociales ofreciendo seguridad.
8. La mediación cognitiva da seguridad por la reiteración de los datos y que esto se da con la confrontación de las audiencias inmersas en el relato. (reafirmación entre la sociedad)
9. La mediación estructural, en cambio, ofrece la seguridad gracias a los recursos y esto se da en la repetición de la forma estable del relato lo que logra la institucionalización de los mediadores. (reconocimiento del medio o el mediador)
10. Dice además que estas dos operaciones mediadoras se distinguen porque implican operaciones informacionales.
11. La primera como mitificación dejando todo dentro del relato a la interpretación de la realidad por lo que es novedoso o banal
12. En la segunda, como ritualización, deja todo a la confección de los productos soportándolo en los recursos técnicos cuya representación de la realidad se verá relevante o irrelevante en la presentación de los datos del acontecimiento.
13. Complementa diciendo que estas operaciones mediadoras son derivaciones de una mas general que esta dispuesta en toda comunicación y que es determinada por el juego entre redundancia e información.
14. Asegura que esta tensión última es la que soporta toda estrategia comunicativa y deja entrever que la riqueza o pobreza informativa de los productos comunicativos está dada por la originalidad y la calidad de los datos del relato y la forma expresiva de los mismos.

MEDIACIONES EXISTENTES ENTRE EL ACONTECER Y SU CONOCIMIENTO POR VIA COMUNICATIVA

1. Las mediaciones que realizan los medios de comunicación, son el resultado de su propio proceso de producción comunicativa.
2. Todos los componentes del acontecimiento, son objeto de referencia de la comunicación.
3. Estos componentes u objetos pueden participar en el proceso mediador de producción hasta que es publicado.
4. La mediación está repartida en toda la producción comunicativa.

Manuel hace un ejemplo sobre como se cumplen las tareas mediadoras al momento de informar sobre un motín en una prisión.

1. median cognitivamente todos los COMUNICANTES. Director, editor de seguridad, periodista, presos y otros actores que informan y ofrecen datos de referencia y los relacionan de manera diferente.
2. Controla la comunicación cognitivamente los INTERVENTORES que determinan la participación de los comunicantes. Ej. jefe de redacción, editores, diseñador, etc.
3. Median cognitivamente los encargados del uso del medio. Esto es por las diferencias tecnológicas del medio, tv, radio o prensa, y sus implicaciones, voz, imágenes o texto o todos.
4. Pero dentro de medios idénticos, también por la diversidad de relación que de los datos hacen los mediadores ofreciendo diferentes visiones en el relato. Ejemplo un mismo hecho y dos titulares en dos periódicos diferentes. O entre medios diferentes la información del mismo hecho será diferente porque se la relación de datos que se hace. Ej. Tv puede relacionar audio, imagen y texto mientras el periódico no.
5. Median estructuralmente los encargados de confeccionar materialmente el producto. En un periódico el motín puede ir en primera página en otro puede ir en la página de sucesos.
6. Serrano dice que en este ejemplo, contrasta una secuencia de mediaciones. Que al receptor se le mencionan y silencian unos y otros datos por el repertorio de diferentes aspectos del motín referencia. Es la selección de datos lo que determina la “objetividad, pertinencia y completitud” de la información.
7. Finalmente reflexiona sobre la suposición de que todos los receptores recibieran la misma información por todos los medios. Dice que cada uno de ellos elaboraría su propia representación del mundo de acuerdo con su entorno.
8. La representación del entorno es una actividad cognitiva en la cual se generan modelos individuales de representación. Afirma
9. Y da una lógica de elaboración de cada modelo en el que cada individuo toma los dados proporcionados por los Medios que viene de otro entorno y cada uno le suma en su representación subjetiva los datos que cada persona posee como supuestos de verdad, mentira sobre ese referente, mas la convivencia de sus necesidades, expectativas, intereses y motivos mas o menos conscientes.
10. En otros casos funciona en esa elaboración, otros datos allegados al receptor por otros medios como testigos.

En un esquema final, titulado INTEGRACION DE LA ACTIVIDAD DE LOS MCM EN LOS PROCESOS DE MEDIACION GNENERALES QUE OPERAN ENTRE EL CAMBIO DEL ENTORNO Y LA RESPUESTA DE LOS SUJETOS A DICHO CAMBIO. Manuel Martín Serrano acuña unos niveles

1. Nivel de los sucesos que afectan la comunidad
2. Nivel del control institucionalizado de los mediadores comunicativos
3. Nivel de la elaboración de representaciones consolidadas
4. Nivel de control sobre la producción y distribución de los productos comunicativos
5. Nivel de utilización cognitiva de la información por los sujetos individuales
6. Nivel de la influencia sobre los comportamientos sociales

Se recomienda ver página 167.